למה אנחנו קונים מוצרים רבים מדי? 

פילוסוף הצרפתי ז'אן בודריאר הסביר במחקריו כיצד בתרבות הצריכה המאוחרת (שהתפתחה בשנות ה-70 וה-80 של המאה העשרים) איבדו המוצרים את משמעותם הפונקציונלית והחלו לתפקד כסימנים חברתיים. בשביל להגיע לתובנה זו חיבר בודריאר בין התיאוריות הכלכליות המסורתיות שניסח קארל מארקס לתיאוריה הסמיוטית – כזו המבינה את העולם דרך סימנים. בעוד שהתיאוריה המרקסיסטית המסורתית טענה שערכו של מוצר נקבע על-ידי "ערך שימוש" ו"ערך החלפה", הרי שבודריאר הוסיף עליהם את המושג "ערך החלפה של סימן". מושג זה הראה כי בנוסף ל"ערך ההחלפה" הקלאסי (לדוגמה, עט שווה ארבעה עפרונות) קיים גם ערך החלפה שבו אנשים מחליפים, בעזרת מוצרים, סימנים חברתיים ומקבלים בתמורה זהות ומעמד חברתי.

תופעה זו נוצרה כיוון שעם התגוונות החברה בשנים אלו נוצרו תתי קבוצות רבות שחיו זו לצד זו בצורה לא היררכית. קבוצות אלו היו צריכות לסמן את הבדלי המעמדות והגבולות ביניהן בצורה כלשהי. לצד התגוונות החברה, החלו גם להיווצר מוצרים רבים שהיו דומים מבחינת התפקוד שלהם ועמדו זה לצד זה על המדף. אט אט, כאשר מלחמת המחירים והטכנולוגיה עשתה את שלה, היו כל המוצרים האלו דומים מבחינת הפונקציה והמחיר ונוצר צורך לבדל ביניהם. פה נכנסו לתמונה עיצוב המוצר, האריזה והמיתוג והעניקו למוצרים המקבילים אסתטיקה שונה כדי לייצר ביניהם בידול.

האסתטיקה והעיצוב השונים העניקו לכל מוצר סימן וערך שקישר אותו לסגנון חיים מסוים. כך לדוגמה נוצרו מוצרים לקהל החרדי לעומת מוצרים לקהל החילוני. בהמשך נוצרו מוצרים לתתי-קבוצות כמו לדוגמה, ׳Swatch׳ שהיה שעון שסימן צעירים חילוניים קוליים ו-׳swiss army׳ שהיה שעון שמיועד לקהל שמרני יותר, למרות ששניהם הראו את אותה השעה. מוצרים אלו איבדו אט-אט את הקשר שלהם למשמעותם המקורית, לתפקוד שלהם, לערך החומרי או לעלויות היצור והחלו להיות מוצבים זה נגד זה כסימנים כנגד סימנים, היוצרים היררכיות חדשות ביניהם ולכן גם בין מי שצורך אותם. כלומר, כדי לסמן את ההבדלים בין קבוצה אחת לאחרת השתמשו הצרכנים בעיצוב המוצר ובמיתוגו (כמו לדוגמה שעון יוקרתי) כדי להציג השתייכות למעמד מסוים, לקבוצה או תת-תרבות מסוימת ובאותו הזמן לבדל אותם מקבוצה אחרת אליה אינם שייכים. כך לדוגמה שווקו מים בבקבוקים בעלי אסתטיקה שונה כדי שתפנה לצרכנים שונים שירכשו את המים בגלל סימן זה או אחר ולא בגלל שוני במחיר או בגלל טעמם השונה ואיכויותיהם השונות של המים.

תמונה

הסימן שיוצר בידול בין מוצרים דומים ובהמשך בין קבוצות של אנשים הוא כאמור העיצוב והמיתוג של המוצר, או במילים אחרות האסתטיקה והסגנון שלו. מוצרים/סימנים אלה משרתים כמובן צרכים פסיכולוגיים וחברתיים (של שייכות ובידול) יותר מצרכים פיזיים או פונקציונליים. כלומר, הצרכן השתמש באינפורמציה החברתית שמוטמעת במיתוג ובערך הסימן של המוצר ולא בפונקציונליות החומרית שלו. כתוצאה, הבחירה לקנות מוצר מסוים (לדוגמה, בקבוק מים, שעון או עט) החלה להיקבע על-פי הסימן החברתי שהוא מייצג. לכן, הסביר בודריאר כי תרבות הצריכה החדשה מאופיינת כמו זו המסורתית על-ידי צורך ורצון. אך לא היה זה צורך חומרי לרכוש אובייקט שימושי, אלא צורך בבידול שהוא למעשה רצון למשמעות חברתית. צורך זה בבידול חברתי ופסיכולוגי חזק יותר בתרבות השפע מהצורך החומרי באובייקט שימושי, ולכן הוא המניע העיקרי לתרבות הצריכה המאוחרת ולאופן התכנון של מוצרים שמתאפיינים ב"התיישנות מתוכננת". זוהי גם הסיבה לכך שאנו רוכשים מוצרים רבים כל כך. למרות שמבחינה חומרית או שימושית היו המוצרים יכולים לשמש אותנו שנים רבות, הרי שהמידע החברתי שהם מכילים (ערך החלפה של סימן) מאבד במהירות את משמעותו, ואנו "נאלצים" לקנות מוצר חדש בעל מידע חברתי וסגנון עדכני יותר שייצג את הזהות שלנו ויאשרר את השתייכותנו לקבוצה מסוימת. זהות זו נמצאת בשינוי מתמיד ואיתה גם המוצרים שאנו קונים כדי לייצגה. 

אחת מעבודות העיצוב המעניינות שנעשו עקב התופעה של "ערך הסימן" הייתה של האחים קמפנה לחברת לה-קוסט. מאחר וכל חולצות הפולו כמו אלו של חברת לה-קוסט נראות אותו הדבר מבחינת הגזרה, הבד, הצבע והמחיר, ומה שמפריד בניהן הוא רק הלוגו (זה של לה-קוסט, טומי הילפיגר או ראלף לורן) שתפור אליהן (באותו מיקום על החולצה) הרי שלמעשה אנשים קונים רק את הלוגו (שמייצר את ערך הסימן). האחים קמפנה טענו אז כי אם אנו קונים רק את הסימן (התנין של לה-קוסט) הרי שאפשר לייצר את החולצה עצמה רק ממנו.

תמונה

פרופ' אורי ברטל
ראש המחלקה לתרבות חזותית וחומרית.