לעצב תשואה - על כלכלה, עיצוב ואמנות | בצלאל אקדמיה לאמנות ועיצוב, ירושלים

לעצב תשואה - על כלכלה, עיצוב ואמנות

פורסם ב
27.6.22

בפתח ספרו ״The $12 Million Stuffed Shark״ מתאר דון תומפסון את סיפור הכריש של דמיאן הירסט. הוא מספר כיצד היצירה הוזמנה על ידי אספן האמנות צ׳רלס סאצי, כיצד ניצוד כריש טיגרסי בחופי אוסטרליה תמורת 6,000 פאונד, כיצד הוא שונע לבריטניה תמורת 4,000 פאונד וכיצד הירסט החליט להציב אותו באקווריום זכוכית כך שהמבקר בחלל התצוגה יחוש כאילו הכריש מתקיף אותו. היצירה שנקראת ״חוסר היתכנותו הגשמית של המוות במוחו של אדם חי״ נרכשה בסכום של 12 מיליון דולר על ידי סטיב כהן, בכיר בעולם הפיננסי ואספן אמנות נלהב. מדובר בסכום הגבוה ביותר ששולם עד אז עבור עבודת אמנות של אמן חי.
 
הכריש של הירסט הוא נקודת ציון בקשר המורכב בין אמנות וכלכלה. הוא ציין למעשה אימוץ של חוקי משחק חדשים בעולם האמנות, ניכוס של סגנון התנהלות ספקולטיבי ומינוף לא-ריאלי. הוא הדגיש את הפערים בין המיעוט העשיר לרוב הכללי, בדומה לעולם הפיננסי, וחולל במקביל פעולות של מיתוג ויצירת מותג בהקשר של אמנים ושל אמנות. כהן לא רכש יצירת אמנות בשל הערך האסתטי שלה, גם לא בשל הרעיון המהפכני שעומד מאחוריה, הוא רכש סמל סטטוס. הוא ביצע השקעה מושכלת במותג חזק וחם בשם דמיאן הירסט. 

 

כריש במסגרת

 

אמן הפופ ארט אנדי וורהול אמר שמה שמניע אותו הוא רווח כלכלי, ואמנות היא מקצוע כמו כל המקצועות האחרים. ואכן, אפיק ההשקעה ביצירות אמנות, אשר היה שמור למתי מעט, התרחב משמעותית בעידן הנאו-ליברלי, וצריכת אמנות היום היא בבחינת תחום מעניין נוסף בעולם ההשקעות והמעמד החברתי. לאמנות אף ישנם מדדים, בדיוק כפי שיש לשוקי המניות והאג״ח, והם ברי השוואה למדדי המניות.

אך לעומת הפיננסיזציה של אמנות, אנו עדים מהצד השני לשינוי מעניין בתפיסת הכלכלה. המספר העולה של הזוכים בפרס נובל לכלכלה המגיעים מתחום הכלכלה ההתנהגותית בשנים האחרונות, ויותר מכך, ההבנה ההולכת וגוברת של ״תרומת״ מודל מקסום הרווח לפגיעה בבריאות הסביבה והאדם, מצביעים על שינוי בהבנת התחום. לא עוד מודלים מתמטיים מדויקים שאינם מחוברים לביקוש והיצע או נוסחאות מנותבות המכוונות להשאת רווחים לבעלים (בעלי מניות), אלא תחום התלוי בהטיות והעדפות של בני האדם, והבנה שהכלכלה צריכה לשרת את החברה ולא להיפך. הצלחה כלכלית, פתאום הבנו, קורית גם בזכות תרומתם של עובדים, ספקים, צרכנים, קהילות ומשאבי טבע ולא רק בזכות הבעלים.  

ההבנה כי בני האדם מקבלים החלטות כלכליות לא רציונליות גרמה לעולם הניהול העסקי לאמץ חשיבה יצירתית ועיצובית כדי להצליח לקלוע לטעמם ובעיקר לרגשותיהם של הלקוחות, עדין במטרה למקסם רווחים. בספטמבר 2015 הוקדש גיליון של Harvard Business Review  לעלייתה של חשיבה עיצובית ככלי ניהולי השם דגש על שימוש בעיצוב כמתודולוגיה עסקית המאפשרת חשיבה חדשנית הממוקדת בצרכי המשתמש – Human-centered approach. כלומר, לא עוד תיאוריה מכלילה על התנהלות אנושית רציונלית אלא הבנת כוחם של הרגשות בקבלת החלטות. גם כאן, כמו בפוליטיקה, ישנו מקום מסוכן ל״הנדסת רצון או תודעה״, אך ההכרה בכך יכולה לעזור לנו להשתמש בכלי העיצוב בחוכמה.

 

מחשבות- איור

 

עיצוב בכלכלה ובעסקים יכול להנגיש מוצרים ובכך להגדיל את רווחיהם של בעלי ההון, אך חשיבה עיצובית יצירתית יכולה גם לקדם אלטרנטיבות שיסייעו ליצור כלכלה אחרת. שילוב של יצירתיות עיצובית בתחום הכלכלי יכול לאתגר את המודלים הישנים, לשאול שאלות נוקבות לגבי חלוקת רווחים, להסיר מסיכות על אמיתות מקובעות לגבי השחקנים במגרש, ולשאול, כמו הילד בבגדי המלך החדשים, מה אנחנו בעצם מקבלים משיטה כלכלית שממקסמת רווחים רק לבעלים? איך אנחנו מתמודדים עם עולם כאוטי וחסר וודאות? דוגמה לחשיבה יצירתית שהוטמעה לתוך מודל כלכלי היא הרעיון של כלכלה שיתופית. 

ומה בין אמנות לכלכלה? כפי שטענה מקסין גרין, בכוחן של האמנות והיצירה לפתוח אופקים חדשים ולהילחם בקיבעונות מחשבתיים. בכוחן לחזק את האמפתיה והרגישות לקבוצות בחברה הנפגעות מהמודל הכלכלי הקיים. לחשוב על כיוונים אחרים, מודלים עסקיים חדשים, אפשרויות נוספות. אכן, האמנות, העיצוב והיצירה יכולים לפשט ולהנגיש את השיח הפיננסי-כלכלי הסתום, להילחם באדישות ובפאסיביות שהן תוצאה של בורות, פחד, וחוסר הבנה, ולעזור לציבור להבין את המחירים שמשלמים באי-הבנת התחום והשפה שלו.

בחיבור הלא טבעי בין כלכלה ועיצוב יש הרבה יותר משביב תקווה. החיבור בין תחומים מנוגדים אלה בא דווקא להדגיש את האינטראקציה שיכולה להתקיים בין חשיבה עיצובית לחשיבה עסקית, בין אסתטיקה ופונקציונליות, ובין אמנות וצריכה. במקום לברוח מהכלכלה ומהמימון, שמא יטמאו, יקלקלו וישפיעו לרעה על היצירה, אולי צריך לחשוש פחות מכוחם המיתי להרוס את האמנות, ולהאמין יותר בעוצמתה של האמנות לייצר שינוי בחברה ובכלכלה. בדומה לפילוסוף שבאמצעות הטלת ספק, חקרנות וביקורתיות מעורר את הציבור מעצלותו המוסרית ודוחק באנשים לאמץ חיים של דין וחשבון, כך יכולים אמנים בדמיונם הפורה ובחשיבה יצירתית, לשבור את מודל מקסום הרווח ההרסני, לאתגר את המצוי, להאיר את האבסורד, ולהעמיד דרכים חלופיות למציאות הכלכלית הנוכחית.

 

לקריאה במגזין המחלקה >>

ד״ר יפעת ראובני
מרצה במחלקה לתרבות חזותית וחומרית

 

FacebookInstagram