תהיי יפה ותנהגי: על נשים בפרסומות לרכבים

נשים מופיעות בפרסומות לרכבים מתחילת המאה העשרים, אך אופן הצגתן השתנה מקצה לקצה. סקירה היסטורית מראה שהשינויים מקבילים למאבקים של התנועה הפמיניסטית. לעיתים הפרסומות מגיבות מתוך אהדה להישגיה, ולעיתים בזלזול ובהיפוך מוקצן לדרישותיה.

עד לשנות החמישים האישה מוצגת בפרסומות כבעלת הרכב הנוהגת בו לבדה או מסיעה חברות לבילוי. היא תמיד לבושה במיטב האופנה העדכנית ונראית עצמאית, חופשית וגאה. הפרסומות פונות לנשים ומציגות להן את יתרונות הרכב בשפה יומיומית. בפרסומת טיפוסית משנות העשרים נכתב: ״אפילו יום סגריר גשום לא יכריע את תוכניותיה של אישה שלרשותה פורד עם גג״. הפרסומות משקפות את השינוי במעמד האישה בעקבות מתן זכות הצבעה בבחירות לנשים בארצות הברית ובבריטניה.

בשנות החמישים ההתאמה בין הרכבים לאופנת התקופה עדיין משחקת תפקיד חשוב, אבל האישה כבר לא נוהגת ברכב אלא ניצבת לצדו. המעבר הנרחב לפרברים בתקופה זו עודד משפחות אמריקאיות לקנות רכב נוסף שישמש את האישה ל״סידורים״. הפרסומות, ששיווקו את אותם רכבים לגברים ולנשים ללא הבדל עיצובי, פונות לשני המגדרים באופן מתוחכם. הרכב בפרסומת מעצים את האישה ובאותה מידה נדמה שהיא מדגמנת רכב שמיועד לגבר. בפרסומת לשברולט 58׳ אישה מסתכלת בבבואתה בחלון הרכב ובאיור קטן יותר היא יושבת לצד הנהג. בתיאור נכתב: ״תהנה.י שיסתכלו עליך״.

בשנות השישים חלה תפנית חדה ביחס רכב-אישה. לראשונה האישה מוצגת כנהגת גרועה, קלת דעת ומועדת לתאונות. הפרסומות פונות באופן מובהק לגברים וצוחקות על חשבון האישה. הן מעודדות את הגבר לקנות לאישה רכב פשוט, שאפילו היא תצליח לנהוג בו. בפרסומת לחיפושית פולקסווגן נכתב: ״במוקדם או במאוחר, אשתך תנהג הביתה. זאת אחת הסיבות המרכזיות להיות בעלים של פולקסווגן. ...אם אשתך תתנגש במשהו, לא יכאב לך מאד״. הפרסומות כמו מעמידות את הפמיניסטיות הסוררות, הנאבקות לעצמאות כלכלית וחברתית, על מקומן ה״ראוי״ ומציגות אותן כמי שזקוקות לגבר שינהג ויוביל אותן.
 
בפרסומות אחרות מאותה תקופה האישה מופקעת מתחום הנהיגה והגוף שלה מוצג בהקבלה לרכב, כדבר נחשק שעל הגבר להשיג. בפרסומת למכונית בריטית נכתב: ״85% מנהגי אמ.סי. מידג׳ט הם גברים. מכאן שהמון נערות יתרווחו במושבים המתכווננים החדשים, ...אנחנו נותנים לך את כל זה עבור 838 ליש״ט. את הנערה תצטרך להשיג בעצמך״.

מגמת חפצון האישה נמשכת לתוך המאה ה-21. בפרסומת ללקסוס מ-2013 נכתב ״הרכב היחיד שיכול להתמודד עם הקימורים האלה״. האות S מוסתרת בחלקה מאחורי דוגמנית בביקיני, להבהיר שמדובר בקימורים שלה, ולא (רק) בקימורי הכביש. בפרסומת לקניית רכבי BMW מיד שנייה מ-2008 מופיעה נערה שרועה בלי חולצה בתאורה דרמטית, והמילים ״את יודעת שאת לא הראשונה״. הפרסומת נגנזה לאחר ביקורת.