למה אנחנו קונים? מבט אישי

סוף השנה מביא אתו שורה של ימי קניות מאסיביות, כמו יום הרווקים הסיני או בלאק פריידי. למרות הקמפיינים האדירים נגד קניות (ובעיקר קניות מתעשיית האופנה) שהורסות את האקולוגיה שלנו ולמרות העליה המאסיבית ביוקר המחייה, אנו לא מפסיקים לקנות. אז למה בעצם אנחנו קונים?   

בסופם של ימי הביניים ותחילת הרנסאנס, עם התפתחות ההומניזם, התרחשה מהפכה בנפש האדם והיא התפתחות הסובייקטיביות. מחברה שמקדשת את הקבוצה (ועדיין יש כיום אנשים שחיים כך, כמו למשל בחברה החרדית) התפתחה תרבות חילונית שהחלה לקדש את היחיד ואת ייחודו. הסובייקטיביות שהתפתחה היא חוויה אישית של ניגוד ונפרדות של היחיד מהחברה הסובבת אותו. זהו מקום רגשי בו האדם חש מובחנות בין ה״אני״ לזולת, או בהרחבה ״מה ששלי״ לעומת ״מה שלא-שלי״. זהו רצון של אדם להרגיש שונה מהסובבים אותו. אנו כמובן שונים באופן אינהרנטי – אנו נראים שונה מהסובבים אותנו, יש לנו גובה שונה ויש לנו טביעות אצבע שונות, אבל השוני האובייקטיבי הזה אינו מתקיים בתחושה הפנימית שלנו, שכן סובייקטיביות היא תחושה חמקמקה ופרדוקסאלית. 

בראש ובראשונה הסובייקטיביות היא תחושה לא יציבה. כחלק מתחושת ה״עצמי״ (שאינה יציבה בעצמה) היא נעה על הרצף שבין התחושה הבסיסית של קביעות, לבין החוויה החוזרת ונשנית של היעדר קביעות והשתנות. חשוב מזה, תחושת הסובייקטיביות לא קיימת אצל האדם באופן עצמאי אלא נוצרת אצלו דרך התייחסותו של הזולת. לכן, כדי לאפשר את קיומה הרציף של הרגשה זו, וכדי שבכל אינטראקציה בין-אישית יזהה האדם הכרה מחודשת של הזולת במופע המשתנה של ה״עצמי״ שלו, הוא צריך חפץ או סגנון מסוים (כמו לדוגמה בגד, תספורת או שעון) שמייצג באופן חומרי וחיצוני את הזהות שלו ואת הנפרדות שלו מן הזולת באותו רגע. כלומר, כדי להמחיש לעצמו באופן קונקרטי את הזהות הסובייקטיבית שלו ולשמור אותה כתודעה יציבה ועקבית, מנכס לעצמו האדם מוצרים חומריים (שאינם משתנים) וסגנונות שונים שדרכם הוא יכול לקבל בכל פעם מחדש אישור מהסובבים אותו ל״עצמי״ הסובייקטיבי והמשתנה שלו. בגלל השינוי היום-יומי של תחושה זו, יש לנו גם הרבה מוצרים (סט גדול של חולצות, מכנסיים או נעלים) כדי שנוכל להרגיש אחרים בכל יום וכדי שנוכל לקבל בכל יום את האישור של הזולת על השוני שלנו. וכך, כדי לספק את מפלצת הסובייקטיביות שכל פעם צריכה להתחדש, אנו קונים עוד ועוד מוצרים שיגרמו לאחר לראות אותנו ואת האחרות שלנו, ולאשרר כל פעם מחדש את ה״עצמי״ שלנו ואת זהותנו.