'מדד הליפסטיק'  - כיצד הפך השפתון לאובייקט של מחאה ומדד כלכלי?

בספרה "המין השני", כתבה סימון דה בובואר, "אישה לא נולדת כזאת, אלא נעשית אישה". משפט זה היה הבסיס לתיאוריות המגדר של ג'ודית באטלר בה היא הציגה את הטענה שמין ומגדר הם שתי זהויות מופרדות – האחת היא ביולוגית והשנייה היא הבניה חברתית. אך כיצד אנו הופכים/ות להיות נשים או גברים? דבר זה קורה, אליבא ד'באטלר, על-ידי פרפורמס חברתי שמצופה מאיתנו כגבר או כאישה בחברה מסוימת ומשפיע על הזהות שלנו.

חלק מהפרפורמנס החברתי של האישה, הוא האיפור שעל פניה. כך לדוגמא, הראו מחקרים שנשים שענדו שפתון אדום נתפסו כאטרקטיביות, מוכשרות ובעלות זהות חברתית מובחנת יותר מנשים שלא ענדו שפתון. נורמות חברתיות אלה חלחלו והשפיעו על עולמן הרגשי של נשים רבות, והן עצמן דיווחו שהשימוש בשפתון מעניק להן ביטחון עצמי ועוזר להם להתמודד עם קשיים ולהפחית חרדה חברתית. הן אמרו גם שהוא עוזר להן לבטא סגנון אישי (על-ידי בחירת הגוון) וגורם להן להתחבר לנשיות ולמיניות שלהן. לאחרונה אנו אף רואים טרנד של נשים שמנפחות את השפתיים על ידי זריקות של חומצה היולורונית כדי, לכאורה, להחצין ולהדגיש נשיות. כל התופעות האלו, הן תוצאות של ערכים חברתיים שמייצרים את ההבניה החברתית של הזהות ושל הפרפורמנס המגדרי.  

איפור הפנים אינו דבר חדש וקיים אצל נשים כבר מימי קדם וחלק חשוב בו היה תמיד השפתון. אך בניגוד למוצרי איפור אחרים, לא היה עוד מוצר שהצליח לעורר תחושות מנוגדות כמוהו – ממוצר שסימן מעמד גבוה ויוקרה הפך למסמן של נשים בעלות מוסר מפוקפק. מהמוצר שמייצר את האישה הפתיינית והפאסיבית שמשתמשת בחולשה ככוח, הפך למוצר שמסמל את אמנציפציה, שחרור האישה וכוח נשי אקטיבי. 

עדויות ארכיאולוגיות מצאו שהמלכה השומרית פו-אבי הדגישה את שפתותיה כבר 2500 לפני הספירה על-ידי שימוש באבקת אבן אדומה מעורבבת עם עופרת לבנה. זה העיד על מעמדה כמו שגם היה במצרים העתיקה. קליאופטרה ונפרטיטי השתמשו באודם כדי להשלים את איפור עיניהן בשחור כאשר צבעו את שפתיהן בצבעי כתום, מג'נטה וכחול-עמוק שנעשו מצבעים של חיפושיות שעורבבו עם שעוות דבורים. באימפריה הרומית נקרא השפתון פורפוריזום (על שם הפיגמנט האדום בשם זה), והמנהג היה נכון לגברים ונשים כאחד והעיד על מעמד של סנטורים בכירים והקיסר. אוליה, אישתו של נרו, העסיקה צוות שלם שדאג ששפתיה יהיו בצבע חום בהיר-כתום שנרקח מתמציות צמחים, עלי כותרת של ורדים ויין שעורבבו בעופרת.

אך החגיגה הצבעונית הזאת הסתיימה בימי-הביניים כאשר הכנסייה הוקיעה כל אישה ששמה שפתון אדום, כיוון שאדום היה צבעו של השטן. נשים, בתקופה זו, הגבילו את עצמן לצבעים רכים כמו ורוד. רק במאה ה-16 החזירה המלכה האנגלית אליזבת ה-1 את השפתון האדום שנעשה בשבילה במיוחד מכנימת קוכיניאל, חלבון ביצה ומיץ תאנים, והיא ייחסה לו כוחות מאגיים. אך גם זה לא ערך זמן רב. ב-1770 הוצע בפרלמנט האנגלי חוק חדש: כל אישה שפיתתה ג'נטלמנים אנגלים עם שפתון אדום על שפתיה תיענש על כישוף, ולאורך המאה ה-19, סימנה המלכה ויקטוריה השמרנית את השפתון כוולגרי ולא מכבד.

בתחילת המאה ה-20 שחקניות כמו שרה ברנהרדט החזירו את השפתון האדום לאופנה, אך הייתה להן את הפריבילגיה של פרסום וזוהר. נשים רגילות לא העזו לשים שפתון אדום באותן שנים. אך אז חל שינוי מפתיע. ב-1912 אליזבת ארדן, שהקימה אז את חברת הקוסמטיקה שעל שמה, הצטרפה לסופרג'טיות שצעדו ברחובות ניו-יורק ומחו למען זכויותיהן וחילקה להן שפתונים אדומים. בפעולה זו העניקה ארדן לשפתון האדום כוח פוליטי, והעלתה אותו לסמל של מרד והעצמה נשית.

מנהיגות של גל הפמינזים הראשון כמו אליזבת' קיידי סטנטון ושרלוט פרקינס גילמן הדגישו את השפתיים, כדי להפגין סוג של שחרור רגשי הכריזו על "שפתים אדומות" כסמל לאמנציפציה של נשים. קוקו שאנל, ששיחררה את הנשים מהמחוך ובעצמה לבשה מכנסים, אמרה אז: "אם את עצובה, אם יש לך בעיה רגשית, שימי איפור, שימי שפתון אדום על שפתיך וצאי למתקפה". שפתיה מיי ווסט ריתקו כל-כך את האמן דלי בשנים אלו שהוא ייצר כורסא לפי דגם שפתיה. מאז, שיקף השפתון האדום נשיות חזקה.

השימוש בשפתון האדום התחזק מאוד בתקופת מלחמת העולם השנייה כיוון ששפתון אדום היה אחד הדברים השנואים ביותר על אדולף היטלר. הוא חשב שטוהר הגזע הארי פירושו פנים טבעיות ללא איפור. ולכן, כאות למרד בנאציזם ובפשיזם, החלו נשים רבות במדינות בעלות הברית לשים ליפסטיק אדום. פעולה שהעצימה את המשמעות של השפתון האדום כסמל של מאבק לחופש ושחרור. וכך, בשנת 1941 ולמשך מלחמת העולם השנייה, שפתון אדום הפך לאחד מסימני ההיכר של נשים המתגייסות לצבא ארה"ב. כאשר המחיר של השפתון היה יקר מדי והמוצר הוגבל בגלל המאמץ המלחמתי, צבעו הנשים את שפתיהן במיץ סלק.

באותה תקופה יצרה הלנה רובינשטיין את ה"אדום הצבאי" (גוון של אדום כהה שנמצא בשימוש עד היום בחיל הצנחנים הישראלי), ואליזבת ארדן השיקה את "אדום הניצחון". ארדן גם הוזמנה על ידי ממשלת ארה"ב ליצור שפתון ולק לנשים המשרתות בחיל הנחתים ויצרה את הגוון "אדום מונטזומה" שהדהד את קווי המתאר האדומים של מדיהן. השם התייחס להמנון הנחתים שבו הבטיחו להילחם על ארצם בכל מקום "מארמונות מונטזומה ועד לחוף טריפולי". לאחר שהחיילים הבריטים שחררו את מחנה הריכוז ברגן בלזן ב-15 באפריל 1945, שלח הצלב האדום הבריטי לאסירות המשוחררות קופסאות של שפתון אדום. מחווה הומנית קטנה לעזור לנשים שיצאו מהמחנה להתאושש, לחזור לשגרה ולהחזיר את האינדיבידואליות והכבוד שלהן.

מאז סוף מלחמת העולם השנייה, הפופולאריות של שפתון אדום היה שוב בעליה כיוון שדיוות כמו מרילין מונרו וליז טיילור לא יצאו לרחוב בלעדיו והן הפכו אותו לשם נרדף לזוהר, פיתוי וכוח נשי. ומצד שני, גם פוליטיקאיות לוחמניות כמו מרגרט תאצ'ר וחברת הקונגרס הפרוגרסיבית אלכסנדריה אוקסיו-קורטז השתמשו בו כדי להציג זהות חזקה. אך עלתה על כולן, מרלן צ'ואו, מנהיגת המחאה מניקרגואה, שיצאה לרחובות עם שפתון אדום להפגין נגד הדיקטטורה של דניאל אורטגה, וגררה אחריה את 'מחאת השפתון האדום' (בו גם גברים וגם נשים צבעו את שפתותיהם בשפתון אדום) תחת ההאשטג - #SoyPicoRojo.

וכמובן, מהפכת פוליטיקת הזהויות שהתחוללה במאה ה-21 בעקבות התיאוריות של באטלר, לא פסחה על הכוח הפוליטי שקיים בשפתון האדום כדי לייצר בלבול מגדרי ופרפורמנס קווירי שמוחק את הבינאריות המגדרית ומציג את ההפרדה בין מין ומגדר.

אך מעניין ביותר הוא "מדד הליפסטיק" – מונח כלכלי שקושר בין עלייה במכירה של קוסמטיקה (ושפתון בפרט) למיתון. לטענתו של לאונרד לאודר, שטבע את המושג, מכירת הקוסמטיקה נמצאת ביחס הפוך לרווחה כלכלית כיוון נשים רוכשות אותו בתקופה שאי אפשר לרכוש מוצרים יוקרתיים יותר. כך לדוגמא במשבר של 1929  קפצו מכירות הליפסטיק ב-25%, במשבר של 2001 עלו המכירות ב-11%.

כתב: פרופ׳ אורי ברטל
מרצה במחלקה לתרבות חזותית וחומרית

קראו עוד במגזין המחלקה >>