המס הורוד

"המס הוורוד" הוא כינוי לתוספת המחיר שמשלמות נשים על מוצרים ושירותים זהים (או דומים מאד) לאלו המעוצבים לגברים. לדוגמא, אישה משלמת על תספורת הרבה יותר מאשר גבר, גם אם התספורת שלה דומה לשלו. היא משלמת יותר על מוצרי קוסמטיקה, בגדים, תרופות ומכשירים גם אם עלויות הרכיבים, הייצור, האריזה והשיווק שלהם זהים לעלויות המוצרים לגבר. ההפרש במחירים מגיע לעיתים לעשרות אחוזים.

תמונה

כדי למשוך נשים לרכוש מוצרים ייעודיים (ולשלם יותר), מתבססים המעצבים על סמנטיקה מגדרית נפרדת. הסמנטיקה "הנשית" כוללת גווני פסטל, צורות מעוגלות, לטרינג, משטחים חלקים וחריצים עדינים, בעוד הסמנטיקה "הגברית" כוללת צבעים כהים, צורות זוויתיות, פונט סן-סריפי, טקסטורות מחוספסות וחריצים עבים. כשאישה או גבר ניגשים למדף השמפו בסופרמרקט, כל אחד/ת מהם/ן יודע/ת איזה בקבוק לקנות, עוד בטרם קרא/ה את התווית. צורת הבקבוק, צבעו והטיפוגרפיה קוראים ללקוח/ה: "אנחנו מייצגים את המגדר שלך!".

תמונה

אחת הדוגמאות המופתיות למס הוורוד היא סדרת העטים "for Her" של חברת BIC ששווקה בשנת 2012. העטים היו בגווני ורוד וסגול, והם נמכרו במחיר כמעט כפול מעטים "רגילים" של החברה. האם נשים לא יכולות לכתוב עם עטים בצבעים "רגילים"? האם גברים לא יכולים לכתוב עם עטים בגווני פסטל? השאלות רטוריות, כמובן. הקומיקאית ומנחת הטלוויזיה אלן דג'נרס העלתה עוד כמה שאלות רטוריות כאלו, במערכון על המוצר. המקרה של BIC היה פשוט לזיהוי כי הוא מותג ושווק "עבורה" בהפרש מחירים אדיר. אך לעיתים קרובות, המופע של המס הוורוד הרבה יותר מתוחכם. לדוגמא, המוצר "הנשי" נמכר במחיר מעט נמוך יותר, אך הוא בעל נפח נמוך הרבה יותר, או מכיל פחות פריטים.
 
מדוע נשים מוכנות לשלם יותר על מוצרים שפונים אליהן סמנטית? התשובה פשוטה למדי. החברה מחנכת נשים מגיל צעיר שהמראה הטבעי שלהן לא מספיק טוב, ושניתן לתקן אותו בעזרת תכשירים, בגדים, מוצרים ושירותים. לפי מודל היופי המשווק בתקשורת, נשים צריכות להסיר שיער מכל הגוף, למרוח קרמים, לתקן "פגמים" בעזרת איפור ועוד. גברים לא נדרשים לסטנדרטים כאלו. להיות אישה פירושו להאבק על היופי באופן יומיומי כדי לעמוד בציפיות החברתיות. החברה מצפה מנשים להתאמץ יותר, והמחיר הגבוה יותר נלווה למאמץ הזה. המס הוורוד הוא, אם כן, צורה של אפליה כלכלית על בסיס של סטראוטיפים מגדריים הנתפסת כנורמה על-ידי הציבור הרחב.

וכמובן, בזמן שנשים משלמות יותר, הן גם מרוויחות הרבה פחות. פערי השכר בישראל עומדים על כ-22%. כלומר, אישה ישראלית מרוויחה בממוצע קצת פחות משלושה רבעים ממשכורת של גבר. המס הוורוד מסייע להעמיק את הפער הכלכלי הזה.
 
לכאורה, הפתרון פשוט: ניתן לאסור בחוק על מכירה של שני מוצרים או שירותים זהים או דומים מאד בהפרש מחירים לרעת אחד המגדרים. חברה מסחרית שתשווק מוצר בתמחור שאיננו ניטרלי מגדרית תיקנס על האפליה. אך לממשלות ולחברות אין אינטרס לוותר על המס הוורוד. מחקרים קובעים שרווחי המס כה גדולים, שחקיקה נגדו עשויה לפגוע בתוצר הלאומי הגולמי. ההתנגדות למס הוורוד נותרת אם כן בידי הצרכניות. השוואת מחירים, הימנעות מרכישה של מוצרים יקרים יותר לנשים, רכישת המוצר של הגבר (כשאפשר), פרסום פוסט החושף את האפליה (הצעה: #המסהוורוד), דירוג החברה המפלה באפליקציות, שליחת מייל תלונה לחברה המשווקת עם דרישה לתיקון – כל אלו הן פעולות שעשויות להביא למחיקת המס הוורוד, בדרך לשיווין מגדרי-כלכלי.
 
 
רביד רובנר
מרצה במחלקה לתרבות חזותית וחומרית