מגזין בצלאל | איך מעצבים תחושות? על הצבע שמלחיץ, הריח שמרגיע והצליל שנוגע

אנחנו רגילים לחשוב על רגשות כמשהו אישי, פנימי, פרטי. אבל רגשות כמו פחד, מתח, חמלה או שלווה לא נוצרים רק מבפנים. פעמים רבות הם מעוצבים מבחוץ: דרך צבעים, תאורה, טקסטורות, ריחות, קולות, חומרים והאובייקטים שמקיפים אותנו ביום-יום. האובייקטים, הדוממים לכאורה, משפיעים רבות על התחושות שלנו. מחקרים הראו, למשל, שצורת ומשקל כוס היין משנים את הדרך שבה נחווה את הטעם. אותו יין בדיוק ירגיש עשיר או פשוט, מורכב או שטוח, רק לפי האופן שבו מעוצבת הכוס. צבע הצלחת יכול לשנות את תפיסת המתיקות של הקינוח והאור סביבנו יכול לגרום לאותו חלל להרגיש קר, חם, או מאיים. לכן, עיצוב במאה ה־21 אינו מסתפק בצורה או תפקוד. הוא שואף לגעת בחושים, לכוון תגובות, לשלוט בהתנהגות ולעצב חוויה שלמה - כזו שכוללת גוף, רגש, וזיכרון. כלומר, העיצוב הפך משימושי, לכלי של שליטה ברגשות של המשתמש.

כך לדוגמא, עיצוב התאורה העירונית מכתיב מי מרגיש בטוח ללכת לאן, ומתי. רחובות מוארים בתאורה לבנה חזקה כמו שדרות ראשיות או אזורים מסחריים מזמינים תנועה, מרחב ותחושת שליטה. לעומתם, סמטאות חשוכות, שבילים ללא פנסי רחוב, או מרחבים שצבועים בתאורה כתומה נמוכה יוצרים תחושת איום, במיוחד עבור נשים. מחקרים הראו כי נשים משנות מסלול, נמנעות מאזורים מסוימים, או מחזיקות מפתחות ביד כהתגוננות לא בגלל האדם שנמצא שם, אלא בגלל התאורה. כלומר מי ששולט בעיצוב התאורה העירונית, יכול לעצב רגשות כמו פחד ושליטה במרחב וגם איפה בעיר ילכו גברים ואיפה יכלו נשים.

גם צבע, שהוא שחקן מרכזי בעיצוב, אינו רק תוספת אסתטית. הצבע מפעיל רגשות, זיכרון, וקבלת החלטות. כך למשל נבחר גוון ירקרק-חום עכור (Pantone 448C) שהוכתר ה'צבע המכוער בעולם', לשמש כצבע של קופסאות סיגריות. מחקרים הראו שזה היה הצבע שעורר הכי הרבה אסוציאציות של 'מוות', 'זיהום', ו'דחייה'. המטרה הייתה לעצב את האריזה כך שתהיה דוחה, לא מושכת, ותפחית את החשק לעשן.

גם סאונד מעוצב משפיע על רגש. צליל טריקת הדלת של מכונית יוקרה, למשל, אינו תוצר מקרי. הוא תוצאה של עבודת עיצוב מדוקדקת שבה מהנדסי אקוסטיקה ומעצבים תעשייתיים משתפים פעולה כדי ליצור צליל שממחיש ערכים כמו איטום, משקל, ביטחון ויוקרה. יצרניות כמו מרצדס ואאודי משקיעות שנים ב"כוונון" צליל הטריקה ולעיתים אפילו מוסיפות לדלת משקולות או רפידות מיוחדות כדי להפיק צליל נמוך, עמוק וקטיפתי שמשדר איכות. דוגמה נוספת היא חברת Harley-Davidson שניסתה להפחית את הרעש של מנוע האופנועים שלה מסיבות רגולטוריות, אך נתקלה בהתנגדות חריפה מצד רוכבים שטענו שהרעש הוא חלק בלתי נפרד מהחוויה, מהגאווה, ומהזהות. הצליל המחוספס והייחודי של הארלי שנקרא לעיתים "Harley rumble" או "the potato-potato sound" לא רק מסמן נוכחות, אלא מעורר רגש, קהילה, תרבות. זהו "קול של מותג".

ואכן, סאונד הוא כיום חלק בלתי נפרד מהזהות המותגית. אם פעם היה זה לוגו חזותי בלבד, היום יותר ויותר מותגים מפתחים חתימה קולית. 'סאונד לוגו', כמו הצליל של פתיחת אפליקציית נטפליקס, נטמעים בזיכרון הקולקטיבי לא פחות מהדימוי החזותי. מחקרים מראים שסאונד מעלה את הזכירות של מותג בכ‏-90% יותר לעומת חזותי בלבד. הצלילים הללו יוצרים לא רק זיהוי, אלא תגובה רגשית מיידית - הם קצרים, חוזרים, ממותגים, ומפעילים אותנו עוד לפני שנבין מדוע. דוגמה איקונית לזהות מותגית קולית היה צליל הפתיחה של Windows 95, שהפך לאחד הצלילים המזוהים והנשמעים ביותר בעולם בשנות ה־90. מיקרוסופט פנתה אז למוזיקאי האוונגרדי בריאן אינו (Brian Eno) וביקשה ממנו להלחין קטע באורך 3.25 שניות שיעורר תחושות של "השראה, חום, אוניברסליות, אופטימיות ונעימות". אינו סיפר שכתב לא פחות מ־84 וריאציות עד שנבחרה אחת. זה היה  קטע בן 6 שניות בלבד, שכונה The Windows Sound . באופן אירוני, למרות שכתב את הצליל עבור מערכת Windows, אינו עצמו עבד וגם יצר את הצליל על מחשב מקינטוש. הצליל, שהוטמע במאות מיליוני מחשבים ברחבי העולם, הפך לחלק בלתי נפרד מהזיכרון הקולקטיבי. זה לא היה רק צליל של תוכנה, אלא של תקופה, תרבות וזהות טכנולוגית.

ומה אנו מרגישים ששומעים את צליל ההתרעה של פיקוד העורף? הוא צורם, חודר, נמתח ונשבר. עולה ויורד בגלים חדים שנעצרים אי שם בחזה. הצליל כמובן תוכנן להיות ככה. תדריו נעים בין 2,500 ל־4,000 הרץ - טווח שנמצא במחקרים כמעורר את תגובת הפחד האנושית הבסיסית ביותר. זהו טווח שבו בוכים תינוקות או צווחים בעלי חיים, והגוף מגיב עוד לפני שהמוח מבין. צליל ההרתעה הזה לא נועדה להתריע בלבד, אלא לעורר דריכות וחרדה, לגרום לגוף להגיב מתוך אינסטינקט טהור בלי צורך לחשוב או לתרגם.

אנחנו מקיפים את עצמנו באובייקטים שיש להם צבעים, טקסטורות וצלילים שכולם בתורם מעצבים אותנו בחזרה, פועלים עלינו, משפיעים על התחושות והתגובות שלנו. עיצוב יכול ללטף, אך גם להרתיע. לעודד קנייה, לייצר שייכות או לחילופין להשאיר אותנו דרוכים ומתוחים. עיצוב רגשי (emotional design) חוקר, לכן, את הקשר בין צורה, חומר, קול ומרחב לבין מצב נפשי. ההבנה שאנחנו לא רק משתמשים באובייקטים אלא גם מרגישים דרכם הולידה את שדה העיצוב החושי (sensory design) שמערב תכנון של חומרים, טקסטורות, צבעים וניחוחות כדי לעצב חוויה מלאה. שדה שמלמד אותנו שאנחנו לא רק רואים עיצוב – אנחנו שומעים אותו, נוגעים בו, טועמים אותו. ולפעמים, הוא מהדהד בנו הרבה אחרי שהאובייקט כבר איננו.

כתב: פרופ׳ אורי ברטל
ראש התכנית לתואר שני בעיצוב תעשייתי

קראו עוד במגזין בצלאל >>